최근 세계적으로 급증하고 있는 카지노 시장의 경쟁 심화를 계기로

국내 연구자들은 카지노 바카라사이트 방문객의 선택 동기 등의 행동적 측면과 카지노 이용객의

국가별 행태 차이를 주제로 한 연구가 이뤄지고 있다.

그 중 본 연구 주제인 선택속성은 제품 및 서비스에 대한 만족 및 재방문 의사와

연관성을 가지고 있으며, 최종적으로 제품이나 브랜드를 결정하는 기준이 된다.

따라서 고객 욕구 파악의 밀접한 관련으로 인해 환대산업 등 다양한 분야에서

선택속성에 관한 연구가 활발히 수행되고 있다.

연구 주제와 관련 있는 카지노 방문객의 성향 및 행태를 조사한 선행 연구를 살펴보면,

가장 먼저 정규엽은 11가지의 카지노 평가 속성을 측정하여 딜러의 서비스 품질, 

카지노의 안전성과 시설, 식음료 종사원의 질 등 4가지의 요인을 도출하였다.

윤여송·이종주의 연구에서는 카지노 선택요인을 다수의 전문가 인터뷰를 바탕으로

승률, 직원의 친절, 카지노 내의 식음료, 내부 인테리어, 부대시설, 게임 종류, 콤프 제공 등

총 7개를 도출하였으며, 국적과 연령에 따라 다름을 실증적으로 확인하였다.

이처럼 카지노 선택속성에 관한 연구는 대부분 선행연구를 바탕으로 실증적으로 분석하여

결과를 제시하였다.

서원석·백주아·손미라는 카지노 선택속성에 관한 선행 연구와 한국관광공사에서 

외래 관광객을 대상으로 총 27문항의 카지노 선택요인을 구성하였고,

선호 게임의 보유 정도, 직원의 친절성, 카지노 인지도, 접근의 편의성, 다양한 시설 및 서비스, 

청결한 분위기, 주변 추천의 7개 요인을 도출하였다.

나아가 구효진·김영규 연구에서도 서원석 등의 척도를 바탕으로

‘직원 역량 및 실내 청결성’, ‘카지노 시설’, ‘접근의 편의성’, ‘인지도’, ‘주변 추천’

총 5가지 카지노 선택속성을 측정하였다.

이 중 ‘직원 역량과 실내 청결성’의 고객만족도는 낮은 것으로 나타나 흥미롭게도

서원석 등과는 다른 맥락의 결과를 제시하였다.

서원석 등은 오히려 ‘종사원의 친절’이 카지노 재방문에 긍정적인 영향을 미치는 것으로

도출한 바 있다.

유순호·김경숙 연구에서는 카지노 선택속성을 하드웨어 요인과 소프트웨어 요인으로

구분하여 제시하였다.

시설과 승률의 선택속성을 중요시할수록 재방문 의사에 유의한 영향을 미치고,

도박과 오락성은 재방문 의사에 오히려 부의 영향을 미치는 것으로

결과를 도출한 바 있다.

이정실·박봉규 연구에서도 외국인 관광객을 대상으로 

카지노 선택속성의 우선순위를 살펴본바 특히 중국인은 ‘카지노의 실내 분위기’,

일본인은 ‘카지노 규모 및 시설’이 가장 중요한 우선순위임을 도출하였다.

외국인 방문객의 선택속성에 관한 연구들은 개인 및 목적지의 특성, 환경적 요인 등에

영향을 받는 고관여 상황이므로 고객만족도에도 차이가 있는 것을 확인하였다.

최근 중국 개별관광객을 대상으로 한 카지노 관련 연구가 활발하게 이뤄지고,

카지노 서비스 품질 개선으로 고객 유치 전략의 방향을 모색한 바 있다.

그 중 서원석 등 연구에서는 중국인의 카지노 재방문에 영향을 미치는 요인이

바로 ‘게임과 친절성’이라고 제시한 바 있으며, 게임의 종류, 양 등 선호 게임의 보유 정도와

인적 서비스를 강조하였다.

그러나 정인준·김대관은 카지노에 방문하는 중국인 만족도를 제고하기 위해서는

‘영업 시설 및 이용 환경’이 전체 고객 만족에 가장 중요하며,

‘서비스 내용 및 품질’은 상대적으로 덜 중요하다고 제시한 바 있다.

구효진·김영규 연구에서도 카지노 방문 동기는 일상탈출, 성취, 경제적 동기, 사회화, 학습, 

자극 총 6가지로 분류하여 제시한 바 있다.

지금까지 살펴본 연구들을 종합해보면, 대부분 선행연구를 토대로 하여

카지노의 선택속성 항목을 도출하여 측정하였다.

하지만 카지노 시장이 급격하게 변화되는 환경속에서 외국인 고객의 요구는 다양화되었고,

좀 더 고객에게 밀착한 연구의 필요성으로 본 연구는 수단-목적 사슬 이론을 바탕으로

카지노 고객을 상대로 심층 인터뷰의 질적 연구를 시행하고자 한다.

수단-목적 사슬 이론은 소비자의 심층적 동기를 밝히는데 유용한 이론이다.

대부분 인지적 접근법을 바탕으로 다루어지며, 이 이론을 다룬 연구자들은

소비자들이 제품이나 브랜드의 속성이 가지고 있는 결과와 가치의 추상적인 수준의

항목과 연결하게 해 인지 및 구매 행동을 한다는 것을 제안하였다.

그리고 어떤 판단 대상 속에 존재하는 속성과 그 속성에 의해 야기되는 결과,

그리고 그 결과가 강화하는 가치 사이의 연결성이 이 이론에서 가장 중요하다.

수단-목적 사슬 이론은 제품의 속성과 고객이 바라는 결과,

그리고 개인적인 가치를 연결하고 고객의 인지 연계과정을 표현해주는 이론이다.

이 이론의 특성은 속성, 결과, 가치 등의 세 개의 층위로 이루어진 개념 범주로 구분된다.

최근 이 이론의 학문적 구축은 다양한 영역으로 확대되어 적용되고 있으며,

선행 연구자들은 수단-목적 사슬 이론의 개념적 토대를 발전시키고, 분류하고

적용 범위를 넓히려 다양한 분야에서 연구를 시도하고 있다.

조혜정은 2001년부터 2015년까지 수단-목적 사슬을 다른 국내 연구를 조사하여 분류하였다.

대부분 관광·문화산업 분야의 소비 활동과 관련된 주제를 가장 많이 다루었으며,

이어서 스포츠·레저 활동과 관련된 주제, 방송·정보통신 분야, 

식음료·외식소비 분야 등의 순으로 다양한 산업분야에서 이 이론이 적용되었다.

다양한 영역의 래더링 기법을 적용한 연구는 다음과 같다.

송기인은 은행 서비스에 대한 종사자의 가치 구조를 파악하고자 

은행 서비스에 대한 수단과 목적의 가치 단계별 중요 항목과 

그 항목 간의 연결 관계를 조사하였다.

더 나아가 송기인은 소프트웨어 래더링 기법을 통해 지역 시청자들의 지역 방송에 대한

가치 단계도를 도출하여 지역방송국의 나아갈 방향성을 제시하였다.

정주원·박홍식은 하드 래더링 기법을 적용하여 민원인 불평 행동의 속성, 결과, 

가치의 인지구조를 검토한 바 있다.

최우성은 예비 호텔 및 관광 분야의 전문가로 활동하는 대학생을 대상으로 하여

직업선택과 관련하여 구직자가 원하는 궁극적인 가치를 파악하고자 하였으며,

위해 수단-목적 사슬 이론을 바탕으로 구직자의 인지구조를 이해하기 위해

인지구조의 대부분의 구성개념인 희망하는 가치와 최종적인 상태를 도출하였다.

연구에서 적용된 각 단계의 조작적 정의를 살펴보면 다음과 같다.

속성은 고객이 제품 간의 차이점으로 인식하는 물질적인 혹은 심리적인 것을 말하며,

결과는 제품의 소비하는 상황에서 얻을 수 있다고 기대되는 비교적 즉각적, 구체적, 

물리적 경험을 말하고 감정적이고 사회적이며, 개인의 혜택까지도 포함된다.

그리고 가치는 개인이 자신에 대해 갖는 믿음으로 삶의 목적이자

최종 목적 상태를 말한다.

본 연구자는 지금까지 수단-목적 사슬 이론을 외국인을 조사 대상으로 선정하지 않은

카지노 방문객에게 적용해보고 이를 토대로 카지노 기업에 필요로 하는

고객의 인지구조 파악을 목표로 두고자 한다.

즉, 이 이론을 토대로 카지노 방문객이 카지노에 대해 중요하게 인지하는 속성은

수단이 되고, 결국 그 속성의 수단을 통해 자신이 얻게 되는 기능적, 심리적 혜택을

고려하여 최종적으로 카지노 바카라사이트 고객에 지향하는 가치인 목적을 파악할 수 있는 것이다.

카지노사이트 고객의 지식 및 인지구조를 평가하는데 일대일 심층 면접기법인

표준 질적 래더링을 적용하는 것이 적절하다.

래더링은 수단-목적 사슬 이론을 기반으로 하는 연구에서 가장 보편적으로 사용되는

분석 기법이다.

또한, 래더링은 일대일 심층 면접을 통하여 질문과 답을 반복하기에

수단-목적 사슬 이론을 통하여 알아내고자 하는 결과를 얻을 수 있다.

하지만 응답자로부터 원하는 이야기를 끌어내기 위하여 숙련된 전문가가 필요하고,

시간과 비용이 많이 소요되기에 연구를 수행하기에 어려움이 따른다.

래더링 기법 절차는 일대일 심층 인터뷰 과정을 통해 얻어지며,

먼저 두드러진 속성을 심층 인터뷰를 통해 추출하고 결과를 분석하는 과정을 갖는다.

그리고 소비자가 속성을 어떻게 자신의 관점에서 의미 있는 연관성을 부여하는

절차를 가진다.

따라서 카지노 바카라사이트 방문객이 갖는 가치체계 구조를 파악하여, 

궁극적 가치 추구를 위해 어떤 선택 동기와 혜택을 선택하는가를 연구를 통해 

규명하고자 한다.

카지노에 방문한 외국인 대상으로 한국 카지노 기업을 선택하는 속성과

기능적 및 심리적 결과, 가치 단계에 대한 항목을 도출하기 위하여,

첫 단계로 심층 인터뷰를 이용한 표준 질적 래더링 기법을 적용하였다.

외국인 카지노 방문객 29명과 마케터를 대상으로 심층 인터뷰를 시행하였다.

다음 단계는 이 과정을 통하여 각각의 속성과 결과, 가치 항목을 도출하였다.

또한, 함축 매트릭스를 통하여 유목 간의 연결이 강한지를 판별하였다.

연구는 정성적 연구로 현상을 충실히 묘사하고 해석하는 것을 

기본적 접근으로 하고 있으며, 가장 먼저 래더로부터 모든 요소의 내용을 분석하는 것이다.

내용 분석 결과, 응답자는 다양한 선택속성을 고려하며, 이 속성이 주는 결과(혜택)는

응답자별로 다르게 나타나고 있다.

응답자 개개인을 대상으로 인터뷰를 하는 전통적인 래더링 기법은 

30명 내외 응답자를 대상으로 하는 것이 일반적이다.

따라서 인터뷰 조사는 외국인 전용 카지노에 방문한 29명의 고객을 대상으로

인터뷰를 진행하였다.

인구통계학적 특성을 살펴보면, 성별은 최종 응답자 29명 중 남자 25명(86.2%), 

여자 4명(13.8%)이었으며, 연령의 분포를 보면 40대 10명(34.5%), 50대 9명(31.0%), 

30대 6명(20.7%), 20대와 60대는 각각 2명(6.7%)의 순으로 조사되었다.

마지막으로 국적은 중국 11명(37.9%), 일본 12명(41.4%), 기타 6명(20.7%)으로

나타나 비교적 고른 분포이다.

연구자는 래더링 인터뷰 환경을 고려하여 조사하였다.

국제 및 국내 마케터가 함께 인터뷰에 참여하여 인터뷰를 진행하는 동안

의사소통을 원활하게 진행하였다.

또한 카지노 방문객에게는 질의응답 시간을 통해 자료수집의 의문점이 없도록

상세히 설명한 후 인터뷰해 달라고 정중하게 요청하여 인터뷰 내용을 기술하거나 

녹취하였다.

연구자는 응답자로부터 성실한 응답과 내용이 나올 수 있도록 국제 마케터와 함께

인터뷰 전에 사전점검을 시행하여 인터뷰 질의 방법을 점검하였다.

인터뷰 질문과 응답은 단순 이유로 머무르지 않고 내재한 가치와 평소 생각한 것을

이끌어야 하기에 편안한 분위기를 유지하도록 하며, 

연구 목적에 맞는 본격적인 인터뷰에 들어가기 전에 응답자의 기억을 상기시키기 위해

문항을 먼저 질문을 하여 효과적인 인터뷰가 될 수 있도록 하였다.

질문 내용은 카지노 방문 회수, 방문한 카지노 영업장 외 게임을 하는 영업장 유무, 

그리고 마지막으로 즐기는 카지노게임 유형 등이다.

인터뷰한 대상자의 응답을 단순화시켜 항목화 할 경우 연쇄 사슬이 왜곡되지 않도록

응답자들이 많이 이용하는 속성과 그에 따른 결과를 최대한 자세히 항목화하도록 하였다.

일대일 심층 면접 후 녹취한 자료를 분석하여 항목에 없던 유목을 나열하고

하나씩 추가해가며, 도출된 분석으로 얻은 유목의 수를 속성, 결과, 가치로

차례대로 나누었다.

각 인터뷰에 걸린 시간은 최소 20분에서 40분 정도였고, 

연구자와 마케터가 인터뷰 내용을 녹취하거나 질문지에 직접 기록하였다.

실제로 카지노 방문객의 카지노 이용에 대한 인지구조에 대한 본격적인 인터뷰 질문은

주요 내용이 포함되도록 인터뷰를 진행하였다.

연구의 기본적인 접근은 구체적인 가설 설정과 검증의 과정을 수행하지 않으나

현상을 충실히 묘사하고 해석하는 것이다.

분석의 첫 번째 단계는 래더로부터 모든 요소의 내용을 분석하는 것이다.

인터뷰의 내용 분석 결과, 카지노 선택 시 다양한 속성을 고려하고 있을 뿐만 아니라

속성이 주는 결과는 방문객별로 다르게 나타나고 있어 응답을 단순화시켜

항목화 할 경우 연쇄 사슬이 왜곡될 소지가 있다.

그러므로 인터뷰 참가자가 많이 이용하는 속성과 결과를 최대한 구체적으로

세밀하게 항목화하도록 연구자와 전문가 및 실무자들이 여러 번의 회를 거쳐

유목을 추출하였다.

내용분석 유목 작성에 있어 주관성의 오류를 줄이기 위해 

조사 전문가 2명과 카지노 실무진의 도움을 받아 연구자가 직접 코딩을 하였으며,

내용 유목은 모두 인터뷰 대상자의 응답에서 도출된 것이다.

먼저 본 인터뷰를 시행하기 전에 사전 조사를 통해 내용분석 유목의 초기 틀을

작성하였으며, 인터뷰 후 녹취한 자료 등을 분석하였다.

인터뷰 내용분석의 유목으로 래더링 조아세어 얻은 요인 수는 속성 13개, 

결과 9개, 가치 8개로 총 30로 도출되었다.

카지노 선택 시 고려하는 주요 속성은 총 13가지로 나타났다.

응답자들은 카지노 선택 시 이겨 본 경험, 게임 승률, 나와 맞는 분위기, 스트레스 해소, 

친절한 직원 태도, 카지노 제공 혜택, 편안한 게임 분위기, 주변 편의성, 편리한 접근성, 

마케터와의 인맥, 직원 역량, 게임의 즐거움, 카지노 시설 등의 속성을 고려한다.

각 하위 속성의 구체적인 내용을 살펴보면, 이겨 본 경험은 이기고자 하는 욕구(희망/기대), 

이겨 본 장소, 

게임 승률은 게임 승률 높음, 메가 잭팟 발생 장소, 승리할 확률 높음, 

나와 맞는 분위기는 산만하지 않은 분위기, 마음대로 할 수 있는 곳, 

스트레스 해소는 스트레스를 풀기 위해, 게임 자체를 즐김, 

친절한 직원 태도는 접객 예의, 친근한 맞이, 친절하고 편안함, 나를 알아주는 직원, 

카지노 제공 혜택은 마일리지 적립, 프로모션, 각종 테이블게임 대회, 콤프, 서비스 칩, 

카지노 바카라사이트 에서 제공하는 호텔과 식사, 다양한 행사, Loss에 대한 보상, 

편안한 게임 분위기는 게임 집중할 수 있는 분위기, 편안하게 게임을 할 수 있는 분위기, 

게임 테이블의 예의, 

주변 편의성은 편안한 호텔, 면세점, 먹거리, 안마 및 마사지, 쇼핑, 술집, 

그리고 주변의 관광시설, 

편리한 접근성은 교통 접근성, 카지노 접근용이, 공항과의 접근성, 심리적 근접 거리, 편리성, 

마케터와의 인맥은 배려와 관심, 신뢰, 마케터의 위신, 마케터와 친분, 

직원 역량은 능숙한 외국어 실력, 전문가다움, 게임 숙련도, 

게임의 즐거움은 흥미, 재미, 카지노 시설은 실내 디자인, 큰 규모의 카지노, 

깨끗한 실내 환경 등을 고려하는 것으로 나타났다.

카지노 선택 시 주요 기대 결과는 총 9가지로 나타났다.

카지노 선택 시 기대하는 주요 결과로는 좋은 놀이터, 스릴감, 기분 전환, 희열감, 

한국 문화 체험, 금전적 기대감, 금전적 혜택, 일상 탈피, 업무 효율성 극대 등의

속성을 고려하는 것으로 나타났다.

그리고 연구 목적에 맞는 수단-목적 사슬 모형의 고객 이닞 연계과정을 표현하고자 하여

도출된 카지노 선택 시 기대 결과를 크게 기능적 결과와 심리적 결과로 

구분하여 제시하였다.

먼저 기능적 결과는 좋은 놀이터, 한국 문화 체험, 금전적 이득, 일상 탈피, 

업무 효율성 극대로 나타났고, 

심리적 결과는 스릴감, 기분전환, 희열감, 금전적 기대감으로 파악되었다.

각 하위 기대 결과의 구체적인 내용을 살펴보면,

좋은 놀이터는 여가, 휴식 장소, 좋은 에너지, 좋은 취미생활, 

스릴감은 긴장과 흥분, 강한 자극, 몰입, 짜릿함, 모험, 

기분전환은 강한 기분전환, 상쾌함, 스트레스 해소, 즐거움, 재미, 흥미, 흥미진진함, 

지루함 제거, 긴장완화, 

희열감은 승리의 쾌감 및 기쁨, 게임의 즐거움, 짜릿한 승부, 

한국 문화 체험은 서비스 체험, 기억에 남는 경험, 좋은 추억, 

금전적 기대감은 큰 돈을 딸 것 같은 기대감, 금전적 이득 기대, 

금전적 혜택은 돈을 따는 혜택, 게임 결과에 따른 보상, 

일상 탈피는 일상으로부터 해방, 게임 집중으로 업무 탈피, 

업무 효율성 극대는 업무 매진, 주중 다른 갬블 안 함 등을 고려하는 것으로 나타났다.